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為什么酒圈會對眾籌如此著迷?

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  一種比小米手機更為徹底的參與方式在酒業蔓延,它幾乎繼承了新模式的所有基因:O2O體驗店、網絡推廣營銷、親民參與度、個性定制,而它的資金募集方式和資源激活手段,更是在前有的基礎上創造了新的極致,堪稱為白酒行業革新的又一次進化。它,就是眾籌。

  為什么酒圈會對眾籌如此著迷?

  為什么對眾籌癡迷?

  有效地聚合資源

  “首先,眾籌能解決國內融資艱難的問題,能幫助創業者或者中小企業有效地聚合處于閑置狀態的資金;其次,通過互聯網第三平臺結構連接發起人和投資人,能有效地擴大社交圈子,為資源聚合提供了更為廣闊的空間;再次,眾籌作為一種商業模式,能打破信任壁壘,借助互聯網平臺工具解決信任背書,聚合陌生資源?!辟Y深白酒營銷人白玉峰這樣說道。

  “眾籌除了能做資源的聚合,還能對資源進行篩選。項目發起人可以選擇適合自己的、自己缺少的、能和自己互補的資源,并將多個獨立的資源連接起來,實現資源的最優配置?!币晃谎芯勘娀I的業內人士表示。

  北京正一堂戰略咨詢常務副總田卓鵬表示:“聚合閑置資源或者整合互補資源對于酒業而言具有積極意義。而更為重要的是,眾籌可以打通各行各業之間的壁壘,讓資源得以無障礙地流通?!?/p>

  “眾籌是開放的、跨界的,眾籌的資源也是超乎你想象和預期的。產品眾籌之所以區別于團購,就是因為團購僅僅聚合了一個盈利目的非常明確的客戶;而如果是眾籌股東,他不但能貢獻可以產生盈利的人脈資源,更有可能獲得他的創意能力、公關能力、策劃能力等,更有可能通過跨界的碰撞,產生新的合作?!睗虾闲I銷策劃有限公司總經理韓亮表示。

  消費者轉變為參與者

  眾籌能有效地整合資源,其根本原因在于“參與感”。通過平臺工具,眾籌不但將跨區域、跨行業的資源整合到了一起,還能通過參與感,最大限度地激發各方資源的釋放。

  眾籌將消費者轉變成了投資者,而在這一過程中,消費者深入到產品研發、宣傳等各個環節,體驗到的不再是單純的購物體驗,而是一個追求極致的過程。這一過程激發了其主人意識和參與熱情,從而使其資源能為項目所用。這是一種比小米手機更為徹底的參與方式。

  “眾籌能促使酒業轉向以消費市場為導向的產品創新,這對酒業來說是個好事。在和消費者做溝通上一直是酒行業的弱項,而這種方式真正觸摸到了消費第一線?!卑拙菩袠I專家萬興貴認為,在這個消費個性化、小眾化的時代,眾籌無疑為以消費者為導向的產品研發提供了方法,也為溝通消費者提供了一條切實可行之路。

  縮短中間環節,以預售降低風險

  不管是生產領域還是流通領域,數量不等的庫存積壓總是難以避免,而這也是讓白酒業頭疼的問題。眾籌不但解決了創業者的融資問題,也改變了產品的交易模式——消費者購買的,只是一個具有概念的預售品。

  眾籌可以讓生產者直面消費者,省去繁雜的中間環節,這也是酒業所樂于看到的?!氨娀I讓消費者變成了參與者,除了因砍掉中間加價環節而得到的實惠,‘產品與我有關’的心理滿足感更是他們所為之陶醉的?!标兾魈拙茦I有限責任公司董事長舒國華認為,眾籌模式在縮短中間流通環節的同時,也縮短了產品設計周期,是企業與消費者的雙贏。

  韓亮告訴記者,“眾籌讓資金收取發生在產品生產之前,讓企業有充足的現金流來實現產品生產環節。而這種模式,又能讓廠家直面消費者,加速產品周轉。這樣一來,企業的現金流增加了,風險也降低了?!?/p>

  為定制酒找到出路

  “在我看來,眾籌模式與酒業最大的契合點在于定制酒?!碧镒岿i說到。

  在酒業引入眾籌概念之前,酒企通過封壇酒、窖藏酒等銷售模式去套住核心經銷商和大團購客戶的資源,只是這種單純的“產品眾籌”項目是基于雙方利益需求的,并沒有激發投資者的參與感,更沒有觸摸到終端的消費者群體。不過,這種廠家主導思維的轉型也是值得肯定的。

  眾籌雖好,還須去“刺”

  在酒業深度調整期“風口”上起步的酒類眾籌,悄然綻放于白酒行業的各個角落,影響著白酒人的思維。然而,把眾籌簡單地理解為賣貨是不對的。就像任何一枚硬幣都會有兩面一樣,哪些企業可以嘗試眾籌?什么樣的產品或者項目適合眾籌?如何才能眾籌成功?為何行動者多如牛毛,成功者鳳毛麟角?顯然眾籌并非人人能玩,如何成功搞得這個“籌碼”,答案是還需要去“刺”。

  “新興企業+深度定制產品”最適合做眾籌

  “在我看來,新興的中小型公司可以嘗試做眾籌?!卑子穹逭J為,眾籌最基本的功能就是集資,然而對于不太差錢的白酒行業而言,集資通常不會是眾籌的主要目的,酒企更看重的是匯集人才和資源,而這恰好是中小型公司所欠缺的。

  以酒業眾籌已有的經驗來看,眾籌模式與企業定制酒模式高度契合,但眾籌卻更強調深度定制,即投資者更希望參與產品生產的各個環節,這也決定了眾籌產品是滿足某類人需求的小眾產品。當然,從酒業目前的狀況來看,即使是靠上酒這樣的成功者,其消費者的參與也僅局限在包裝環節。

  眾籌的本意是為創業者籌集資金,通俗的說就是“差錢人”玩的游戲,這也決定了眾籌項目的規模在初始階段會相對較小。眾籌的產品定位精準、個性化強,與流通產品有著明顯的區隔。眾籌產品的目標消費人群指向明確,在追求個性化服務優勢的同時,也讓產品從設計到定位所覆蓋的人群更為局限。例如燃點白酒不僅明確指向著青春潮流類消費者,而且還要在這個群體中再細分出對燃點白酒所營造的情懷感興趣的,可謂是相當的小眾化。

  “對于白酒產品而言,因為眾籌的精準和個性,讓其更適合小眾定制產品和內部特供產品?!表n亮表示,眾籌應該是新興企業要重點考慮的創新形式。

  項目設計要有參與感

  無論是業外還是業內的眾籌案例,注重投資人的參與感都是一致的。

  “眾籌之所以在國內快速風靡,除了高大上的表面,其本質是‘參與感’的驅動。這是一個分眾化的興趣社會,人們對某個眾籌項目感興趣才會參與,要是沒有參與感,自然也不會再玩下去?!痹诎子穹蹇磥?,眾籌玩的就是參與感。

  眾籌在資源的整合過程中是經過挑選的,最終形成的“眾籌團隊”僅有目標是相同的,其他資源都是多樣的、跨界的、互補的。眾籌將已有的資源聚合在一起,而參與感則能激發投資者的資源釋放。在前文的案例中,總結靠上酒的成功因素時,我們將“激發核心股東的參與感”放在了首位,而事實也的確如此。

  “對于酒業而言,眾籌現階段更適合定位于平臺工具。利用眾籌平臺連接消費者,激發其參與熱情,從而讓產品從市場調研到研發,從包裝到價格定位都有消費者參與,這是產品貼近消費者的最佳方式之一?!碧镒岿i表示。

  也有業內人士認為,眾籌的本質是社交和參與感,因為眾籌項目是滿足投資人的內生需求的,所以才會參與。

  規范是關鍵

  頂層設計是指運用系統論的方法,從全局的角度,對某項任務進行各方面、各層次、各要素的統籌規劃,以便能集中有效資源,高效快捷地實現目標。這一貫穿工程學、經濟學等領域的名詞,卻最佳地詮釋了眾籌模式在籌資、籌人之后所必須面對的問題,那就是如何運用這些資源。

  遺憾的是,酒業眾籌項目尚無規則制定上很完美的成功案例。從業外眾籌成功項目的經驗來看,其規則的制定必須把握好兩點:一是參與感,即組織架構不能打壓投資者的參與熱情,而且還必須設置好激勵機制或用專業的服務團隊去激發股東資源的釋放;二是可控性,即組織架構的決策層、執行層分工清晰明確,股東意志不能隨意影響制定好的日常經營策略。

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