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酒業招商,線上與線下的競技

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  3月12日,1919酒類直供在山東青島召開招商會,這個業界備受矚目的融O2O、線下連鎖為一體化的商業平臺,正在展開新的攻勢,據稱其已經在14個省份50個城市開設網店。在部分業界人士看來,這種招商不僅成為了新興電商平臺擴張的重要手段,而傳統酒業的招商熱點,也有著從線下轉向線上的趨勢。

  “渠道的變革,導致了傳統線下招商模式的式微?!庇袠I界人士認為,正如同電商對于傳統渠道的沖擊一樣,招商模式也在發生劇烈變革,如今線上招商的關注度,正有超越線下招商的趨勢。

  招商熱點移師線上

  酒行業的招商重點,已經越來越有移師線上的趨勢了——諸多電商平臺的招商活動,已經成為業界熱議的焦點所在,傳統廠商的招商活動,則有越來越無力之感了。

  營銷專家呂正春認為,在電商日益受到關注的當下,其一舉一動都可能形成對于傳統渠道的沖擊,而電商平臺目前大力推出的招商活動,則受到了很多傳統廠家、商家的重視。

  在1919酒類直供召開山東招商會的同時,國內知名的天貓平臺也開始了新年度招商活動。天貓日前發布2015年的招商政策,新政從3月9日開始實施。與往年相比,此次政策調整最大的變化是天貓將開啟自主招商模式,即采用邀請制,同時公布了第一批13大品類5391個品牌名單。

  此外,其他諸多一線電商平臺,也都展開了新年度的招商活動。

  據悉,拍拍微店預計2015年商戶數將達到百萬——拍拍微店今年重點招商的品類包括母嬰、服裝、食品、日用百貨、3c數碼和家電品類,拍拍微店負責人郭彬指出,拍拍微店今年將招商重點放在c類個人商家,并將與國內外線下知名連鎖品牌進行O2O合作。

  郭彬表示,隨著移動電商被越來越多的消費者和商戶認可,集合京東和騰訊兩大平臺的資源,拍拍微店在2015年的招商增長速度將超過400%,達到百萬級商戶數量。

  蘇寧易購方面,2015年將加大非電器品類的招商力度,重點發力品類包括百貨、服裝、母嬰、美妝等。

  據悉,目前蘇寧易購的經營規模和占比是在不斷增長的,所以只會根據商戶的服務質量好壞進行優勝劣汰,緊縮的態勢目前并不存在。

  1號商城客戶招商部總監蒙宇寧介紹,2015年1號商城的招商將以質為主,提升商家層次,在食品類目要大力擴張。2015年1號店平臺商家總數將維持在2萬左右,不斷淘汰底部商家,用競爭機制讓消費者獲得更多優質產品、享受優質服務。

  當當2015年的招商目標為商家數量翻番,從目前的5000家,到年底預計將達到10000家。

  業內人士認為,各大綜合性電商平臺加大招商力度,勢必也會影響到垂直酒類電商,最終的結果是,招商活動更多移師到電商平臺。

  “傳統廠商的招商活動將會被沖擊,因為傳統渠道的重要性在下降?!眳握赫J為,關鍵是未來酒業運作中,層級招商代理的模式將會被扁平化替代,這就導致了招商的難度增加。

  模式各有不同

  實際上,由于平臺、商業模式的不同,B2C平臺、O2O平臺乃至于新近涌現的微商平臺、電商化工具平臺,都表現出不同的招商模式。

  業界人士認為,最早的電商招商模式,是從淘寶等平臺生發,雖然屬于線上招商,但其方式與線下并無太多不同。其后,一直以直營為主的京東等巨頭,也開始加入到B2C模式的招商之中,從而形成快速擴張體系。

  記者看到,以目前較為火熱的電商平臺京東為例,其將商家合作模式分為數種——包括FBP、LBP、SOP、N360、NTP。

  據內部人士透露,這幾種模式的區別,主要體現于平臺商對其支持方式、支持手段的不同,“當然每種模式的入門門檻都不同?!?/p>

  據悉,這幾種模式,將會在網上店鋪、倉儲、配送、貨到付款方式上有所不同。例如FBP模式,商家可以在京東上建設網上商鋪,同時擁有京東交易系統、京東倉儲、京東配送、買家自提服務、京東貨到付款服務等服務項目,但是并不擁有第三方貨到付款服務。

  而其中較為特別的是N360模式,在這種模式下,商家并不在京東上建設商鋪,而是從交易開始導入用京東系統和倉儲配送服務。

  可以看出,這幾種模式分別針對不同地區、不同門檻、不同種類的商家,以其適應多元化需要。

  “這種傳統的B2C模式之下,酒行業的入駐者所能得到的,是一個面向全國的網上平臺與商鋪,還有相應的配送服務?!庇幸庖娬J為,傳統B2C平臺已經成為最為吸引酒業從業者的重要方向,諸如酒仙網等也大多以此模式起家。

  2013年以來,O2O模式逐漸成為被酒業看好的后起之秀。與之相應的,O2O平臺的招商隨之而起。

  酒快到被看作是其中最具代表性的一個平臺——酒快到移動客戶端致力于滿足消費者即時用酒需求,主打9分鐘送到,平臺整合全國近100萬家線下名酒旗艦店、專賣店連鎖酒行等優質資源,幫助酒友快速定位方圓5公里的銷售終端。

  業內人士介紹說,諸多傳統酒類經銷商資金實力有限,經營地域范圍有限,無力也無心在全國性電商平臺上設點,在這樣的情況下,能夠聚合區域內經銷資源、為消費者提供就近服務、為商家提供電商化途徑的酒快到等O2O平臺就應運而生。

  “酒快到的招商類似于傳統招商模式?!睜I銷專家李峰認為,這種模式關鍵在于聚合區域內經銷商資源,其本身并不成立線下實體店,借助于線上的信息傳遞功能,有效調動線下資源,所以這種模式的關鍵就在于招商,只有聚合了足夠的商家資源之后,才能形成對于消費者的影響力。

  業界有分析者認為,酒快到的門檻關鍵在于服務費——加盟者并不需要另外建店面,而需要接受平臺的信息指令與服務,其向平臺繳納加盟費與相應的服務費用。

  1919則成為另外一種模式,在1919酒類直供,其除了線上的布點之外,更重要的是線下連鎖,這就意味著加盟者需要投資建設統一裝修的店面,并接受平臺商家的管理與指導。

  李峰認為,未來這種電商模式會更加多元化,其招商模式也會隨之而變,這樣的結果,是為線下傳統廠商提供了另一種選擇與可能,傳統招商的聚焦效應將會進一步下降。

  線上招商難一統天下

  電商招商模式無疑改變了行業業態,一方面引發了恐慌,但是另一方面,許多人也對于線上招商能否起到決定作用質疑。

  “普通消費者對于線上門店最大的質疑,就是會有假貨?!崩罘逭J為,消費者的這種傾向,無疑會影響到商家的選擇,而線上門店越來越高的門檻,同樣會將一批商家擋在門外,再加上不同廠商規劃的不同,招商流向雖然有著從線下轉向線上的趨勢,但還不到決生死的地步。

  而日前天貓的招商新政策之中,最大的變化是天貓將開啟自主招商模式,即采用邀請制,同時公布了第一批13大品類5391個品牌名單。

  業內人士表示,之所以有這樣的調整,關鍵在于之前工商總局網購商品文章來源華夏酒報的抽查結果中,過高的假貨率產生的影響——今年年初,國家工商總局公布了2014年下半年網購商品的抽查結果,其中淘寶的假貨率高達62.75%,由此引發了阿里上市之后最大的一輪“假貨危機”。盡管抽查樣本集中在淘寶,但對于外界而言,以品質定位的天貓也難免受到波及。除了提高入門門檻之外,3月9日之前已進駐天貓的商家也必須按照新政要求,補充相關資質認證。有天貓商家表示表示,以后每上一個新品,必須提交條形碼、吊牌等細節方面的資料,這在以前并未有太嚴格的要求。

  有業界人士認為,傳統企業電商在第一輪發展中,主要靠流量,只要有更多流量就能獲得更多訂單,但現在這種情況已經改變,商家要圍繞消費者信任重構消費者關系、銷售終端、供應鏈中的一項或多項,從而帶動企業下個十年的發展。

  值得注意的是,目前整個電商行業的流量增長速度在放緩,因此,包括阿里、京東在內的電商巨頭才會打出市場下沉至三四線城市甚至農村的口號。

  李峰總結認為,B2C模式招商會對于傳統招商產生沖擊,但是受限于消費者對網購認知的不同,受限于電商平臺的影響力,加之目前電商平臺的入門加盟資金要求越來越高,在這種情況下,傳統招商仍會在今后占據主流。而另一種情況下,線上線下一體化的連鎖O2O模式下,許多經營商戶在新模式的吸引下有可能加盟其中,這樣產生的結果是倒逼廠家與平臺商之間的合作關系。

  李峰認為,總體而言,這種電商平臺的招商行為,在今后相當長時間內都是業界矚目焦點,并有可能在一定程度上分流傳統廠商資源,瓦解掉傳統廠商招商的努力,但是這種線上線下爭奪的招商資源的戰爭,并不會立決高下,而是長期的動態斗爭。

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