版權歸鎮平縣順發名煙名酒有限公司所有 l 豫ICP備15012214號

資訊詳情

白酒新常態時期的發展路徑戰略思考

瀏覽量

  白酒行業處于調整期,三大因素導致白酒消費去公務化造成市場需求減少,成為制約行業發展的直接因素。消費需求決定市場容量,市場容量決定產品銷量。從近年趨勢看,盡管白酒具有深厚的群眾基礎,但市場空間不斷被壓縮,白酒的消費需求減小,價格體系重塑勢不可擋,主要體現在以下幾個方面:

  第一,公務消費的大幅下降對白酒的需求造成較大負面影響。中央相關政策規定出臺實施后,公款吃喝、大吃大喝得到有效遏制,公務、商務高端白酒消費出現了大幅下滑。雖然大眾消費的“民酒”市場受相關政策的影響有限,但其更多受經濟發展狀況、居民收入水平、居民消費結構等宏觀經濟因素影響制約。

  第二,經濟“三期疊加”“新常態”減小白酒需求。十八大以來,中央對國內經濟形勢做出了“三期疊加”“新常態”的重要判斷,即從高速增長轉為中高速增長,經濟結構優化升級,從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動當前正處于經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期的綜合階段。白酒行業自身符合經濟“新常態”的基本特征,量價齊升時代已經結束。此外,有研究表明白酒與宏觀經濟和投資增幅的關系密切,白酒行業產量增長滯后投資增速約2年。2002年—2012年,白酒行業銷售收入增長將近8倍,同期固定資產投資增長11倍,財政收入和財政支出分別增長6.2倍和5.7倍,而社會消費品零售總額僅增長3.9倍。白酒行業的增長主要受投資帶動的以增加商業機會為目的社交活動增長的驅動。但在“新常態”下,投資增速下滑已是不爭的事實,將在商務消費領域影響白酒需求。

  第三,年輕消費群體逐漸離開白酒消費。80后、90后等年輕消費群體更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。

  價格體系混亂造成白酒價格虛高,成為制約行業發展的誘導因素。2014年之前,白酒行業的價格體系只能用“混亂”來形容,混亂的價格體系在行業調整中必然發生變革,2014年白酒價格指數的走勢,證明行業價格體系重塑初見成效。

  2014年以前的白酒價格體系不科學。此前白酒的需求,公款消費占了相當比重,由于公款消費對價格不敏感,并在一段時期內左右了白酒的價格走勢,使得白酒價格體系異化,導致中高端白酒價格不是由普通消費者正常購買力所形成,而是由公務消費的“公關需求”和“面子需求”所決定,出現了明顯價格泡沫。中高端的價格泡沫拉大了白酒產品的價格區間,使中低端產品也出現了價格泡沫。

  高端白酒的價格區間最為混亂,是白酒價格體系混亂的最好證明。在市場誘惑下,原漿、年份、特供等概念層出不窮,包裝、瓶型越發奢華,高端白酒的價格一路上漲,號稱“液體黃金”,甚至有向奢侈品進軍之勢。以53°飛天茅臺為例,2014年,茅臺零售價格重返千元以內。

  茅臺有著價格“天花板”的作用。茅臺漲上去后,眾多名酒紛紛漲價跟進,填補茅臺留下的價格真空,一時間,同一品牌名酒價格從數十元到上千元均有分布。在行業“高增長、高利潤”時期,巨大的價格區間就像是一個又高又大的胖漢,各品牌各價格都可以自由生長,但行業調整來臨后,需求銳減、價格下調,高大胖變成了矮小瘦,不管價格區間還是需求總量都快速縮小,后果必然是用價格搶占市場份額。在2014年,茅臺零售價格最終重返千元以內。

  零售價格從2010年的千元瘋漲至2012年的2000多元。

  率先降價的茅臺確保了高端白酒龍頭地位,一千元的茅臺對其他高端酒具有致命殺傷力,有著直接的擠壓和替代作用,結果是曾經的“茅五雙雄”變成了一支獨大,茅臺完成了千元區間的名酒價格重塑。產業大調整的背景下,千元區間被茅臺獨占,其余名酒的高端產品便只能向下突圍。為了突圍,幾乎所有白酒企業都將“腰部產品”視作未來發力的重點,更加重視中低端產品的開發與推廣,無形中擠壓了地方酒的生存空間,而隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉,給地方酒產品銷售及生存帶來巨大壓力,地方酒價格跌幅擴大,中低端價格戰更加血腥。

  總體看,一線白酒激烈競爭的500—800元價格區間對行業格局有著重要戰略意義,成為2014年名酒價格調整最頻繁的區域。名酒批發價格年內走勢先跌后穩,表明這一區域價格體系重塑已取得階段性成效。

河南省南陽市鎮平縣建設大道中段

 

0377-65920618

0377-60661999

yuqiangshangmao@vip.1
26.com

 

一本精品99久久精品77