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“互聯網”能否重構酒業新模式

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“互聯網”能否重構酒業新模式

  整個白酒行業的形勢依舊不容樂觀。

  根據尼爾森在全國22個主要城市大賣場的監測數據顯示,白酒市場已經有所回暖,銷量增速從2013年的-2.7%回升到2014年的5.6%。

  而國家統計局數據顯示,2014年整個行業收入端出現弱增長5.69%,但利潤端受邊際費用影響仍未見底,2014年利潤總額累計同比下降12.61%。值得關注的是,目前酒行業已經進入了存量市場競爭態勢,相對固定的市場容量和產能之間的矛盾決定了行業的競爭將持續加劇深化,“以犧牲利潤占據市場份額”的爭斗也才剛剛開始。

  正是在這樣的大背景下,日漸興起的“互聯網+”模式也成為企業看重并依仗的新機會。

  根據易觀智庫統計,2014年,我國酒類網購用戶和交易規模分別達2100萬人次和150億元,過去4年復合增速分別達57%和124%,酒類網購仍處在快速增長期。但2014年酒類網購滲透率僅2%,低于整體零售行業網購率8%,若酒類網購率達到8%,網購規模將至少達到600億元。

  顯然,這背后是一個巨大的市場空間,而爭奪也才剛剛開始。

  零售業態調整

  互聯網正在改變著我們的購買習慣。

  你會慢慢發現,原來我們身邊的很多東西都在逐漸多元化和邊緣化——其核心就是為了讓消費者更便利地買到自己心儀的物品。

  仔細看來,送快遞的已經開始賣東西了,快遞行業的韻達已經和上海良友便利連鎖有限公司(專營便利店)開始了合作,開啟韻達零售業O2O和C2B雙向業務合作模式的全國布局,搭建全國零售配送平臺;順豐則是全面開放全國上百個倉庫為電商商家提供分倉備貨服務,并借此推出“順豐倉儲融資服務”的供應鏈金融產品。電商商家根據銷售預測,可以提前備貨至順豐倉庫,實現就近發貨、區內配送,電商商家無需自建倉庫也能擁有一線電商的物流體系,實現極速送達。

  與此對應的則是零售業態的持續性增長不足。

  數據顯示,2015年1~2月,全國50家重點大型零售企業零售額同比增長1.8%,增速較上年同期高2.4個百分點。其中,食品、金銀珠寶和家電的零售額同比均負增長,而2014年同期只有服裝和家電的零售額負增長。

  更加嚴重的是,目前多家大型連鎖超市均出現了關店的現象。數據顯示,2014年社會消費品銷售總額達到26.24萬億元,同比增長10.34%,增速水平降至近10年的最低點。網購占社零比重首次突破10%,并呈繼續上升趨勢。

  平安證券研究認為,在社會消費品零售總額增速放緩至10.34%,CPI持續走低的形勢下,線下零售企業收入普遍承壓。但在線銷售以40%以上的增速,網購滲透率仍有上升空間,倒逼線下零售提升供應鏈效率,向上下游產業鏈延伸。

  在平安證券機構分析師徐問看來,在“互聯網+”時代,O2O模式正在引導線上線下走向一個共贏的局面,其認為,銷售渠道作為銜接上下游的主體,將入口進一步延伸至社區、住戶,通過自建高效物流保證提供無差異的購物體驗,而線上線下渠道平滑過渡,使得線上線下由對抗、差異走向融合、共贏。

  在“互聯網+”的輔助下,傳統的渠道也在不斷拓展自己的增量市場,相比于傳統零售門店面積限制與管理半徑的約束,SKU(StockKeepingUnit庫存量單位)明顯不足,而反觀電商渠道商品SKU量級則呈指數增長,由此衍生出針對客戶端的個性化定制服務,垂直電商深耕個別品類,通過云動留痕的方式提升顧客粘性,這些特點和習慣已經在酒類行業得到了驗證,比如酒仙網推出的“三人炫”等爆款產品以及各酒類電商平臺們在“雙十一”期間的大流量人群吸引和大數量產品銷售,都表明“互聯網+”正在推進著酒類渠道的革新。

  茅臺銷售公司總經理王崇林也認為,用創新的方法和思維來改造傳統的經營模式會加速整個渠道的變革,“消費講究的是體驗,我們應該以消費者的需求和消費體驗來做事,消費者的文章來源華夏酒報需求始終放在首位,而消費體驗是我們營銷的核心,這樣我們的模式就會有變化?!?/p>

  互動和互推

  3月23日下午,中糧集團旗下進口酒運營平臺中糧·名莊薈與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(簡稱1919)在成都簽署戰略合作協議。中糧·名莊薈將成為1919進口葡萄酒的核心供應鏈,1919將成為中糧·名莊薈O2O后臺運營體系的合作伙伴,雙方將在渠道方面展開深度融通合作,并結成白酒戰略聯盟,統采聯銷。

  這應該算是傳統酒類渠道和新型電商平臺之間的一次融合,在雙方的互動和互推之下,酒類銷售領域開始朝著“互聯網+”的方向縱深前行。

  作為親歷者和見證者,中糧進口酒事業部總經理李士祎表示,“在這個風起云涌的互聯網時代,所有行業都在融通聯合,展開的都是為每一個單獨個體,提供個性化服務的革命。這場革命,不只是顛覆我們的生活和原有的認知,而且將締造一個全新的世界?!?/p>

  通過產業鏈整合與平臺搭建實現更輕松、便捷地賣酒,只是這場革命的一個開始。在《華夏酒報》記者看來,在“互聯網+”的模式運用中,互聯網是其他行業的改造者而不是主導者,對嫁接的“互聯網+”工具而言,是對原有產業二次發展的催化劑。

  事實上,“互聯網+”的本質是做加法,而不是做減法?!盎ヂ摼W+”強調的是增量市場的開拓。以互聯網介入后的酒類行業為例,其實并沒有導致酒類行業的萎縮,反而催生出了一個全新的市場和購買渠道,同時也倒逼出了很多互聯網酒類產品的出現,給用戶帶來了更多的便利和選擇。

  然而,在整個行業兩種模式的互動和互推的作用之下,互聯網模式在一定程度上掌握了部分市場話語權,使得酒類的傳統渠道和電商渠道之間有了沖突和沖擊,而深處其中的企業解決這個問題的唯一途徑只有在兩者之中尋求一種新的平衡。

  在酒類咨詢機構智邦達營銷管理咨詢公司副總經理賈爽看來,“互聯網+酒”有一個非常核心并重要的思路就是,傳統分銷和平臺直銷的結合,這不僅僅是簡單的微信賬號做活動那么簡單,“它要創造品牌傳播+產品組合+商務團購+終端推廣+核心店資源聚焦+壓貨政策的一系列連貫性動作,從營銷到銷售的有機組合,偏向哪怕一頭都不行?!?/p>

  在賈爽看來,一味偏向互聯網營銷就“沒有量的積累”,而偏重于傳統的分銷“又沒有品牌影響力”。如果互聯網可以和傳統的渠道形成一種“閉環效應”,也就僅僅是多銷售了幾瓶酒而已。

  顧客粘性

  “互聯網+零售”的模式對酒行業來說,實際上擴張了終端渠道服務可以延展的空間。

  在平安證券分析師徐問看來,互聯網使得門店導購對離店顧客依然可以提供服務,延長了線下服務的時間空間界限。實際上,這就是互聯網形成的“顧客粘性”,相比于以往的顧客忠誠度而言,顧客粘性更強調企業的主動性和服務能力。

  在這方面,洋河在互聯網領域的探索和創新也成為行業的一個典型案例。

  洋河1號APP是其O2O模式的探索,目前,“洋河1號”正在緊鑼密鼓加快全國化布局。2015年公司力圖實現電商業務較大的突破,實現電商B2C收入翻一番。這意味著,洋河1號O2O要實現注冊用戶突破100萬,銷售收入達到3~5億元,同比增長20倍左右。

  騰訊創始人馬化騰表示,互聯網模式的出現,讓廠商和服務商前所未有地能夠如此之近地接觸消費者,所以消費者的喜好、反饋是很快速地通過網絡來反饋,同時他還代表著一個另外的互聯網精神,就是要追求極致的產品體驗,以及極致的用戶口碑。

  顯然,互聯網模式最大的特點也是其最有殺傷力的優勢,就是把傳統渠道不必要的環節、損耗效率的環節拿掉了,讓服務商和消費者、讓生產制造商和消費者更加直接地對接在一塊。

  而由此形成的顧客粘性顯然會讓消費者對某一產品形成較高的消費忠誠度。

  可以肯定的是,在年輕消費群體逐漸龐大的前提下,酒類產品的重度消費者和忠誠消費者會不斷減少,這就需要產品在設計和服務、定位和推廣等層面多設計一些好玩的、有誘惑力的內容來增加消費者的“粘性”。

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